Het schema van de customer journey is de laatste jaren erg populair om inzichten te verkrijgen in de klantenbeleving. En terecht; op 1-2-3 ben je een zinnige oefening aan het maken voor je bedrijf waarin je makkelijk collega's kan betrekken. Bovendien is deze trend ondersteund door het groeiend begrip dat een klant geen estafettestokje is dat je doorgeeft tussen afdelingen in één bedrijf. De klantenervaring moet consistent positief zijn en bij voorkeur in overeenstemming met het initiële verwachtingspatroon.

De customer journey wordt afgebeeld als een tijdslijn met de contactpunten die een klant met jouw bedrijf ervaart. Bij elk contactpunt kan je de klantenbeleving beoordelen afhankelijk van de dienstverlening die jouw klant op dat moment ervaart. Zo maak je een onderscheid tussen de sterke en zwakke punten en weet je waar je nog werk hebt om de klantenervaring op te krikken.

Hoe beoordeel je nu de klantenbeleving op de verschillende contactmomenten in de customer journey? Eerst moet je weten welke toegevoegde waarde je wilt dat je klant ervaart. Als jouw onderneming is gericht op kostenbesparing, dan wil je weten of je klant dit ook zo ervaart. Je hebt echter waarschijnlijk meer dan één toegevoegde waarde (zie bierkaartje 'Toegevoegde waarde'). Dan maak je een optelsom van hoe goed al jouw verschillende meerwaarden ervaren worden op dat moment in de customer journey. In principe is een tevredenheidsonderzoek hier een goed instrument, maar daarover later meer.

De customer journey heeft echter ook haar nadelen als schema. Voor het eerste nadeel grijpen we even terug naar een blog die we schreven over een ober die in de soep plast. Kort samengevat ging het verhaal als volgt. Een restaurant, dat haar customer journey opmaakt om zichzelf te evalueren, komt tot de conclusie dat elke ervaring van de klant perfect is, behalve één klein “detail” op het einde. Op het laatste moment van een perfecte restaurantervaring bekent de ober dat hij in de soep had geplast. Zou jij dit restaurant een goede gemiddelde score geven? "Voor mij een 9,5/10. Alleen jammer van dat laatste foutje"? Natuurlijk niet, en dit toont meteen de eerste beperking van de customer journey. Het laat geen plaats voor 'killers', oftewel ervaringen die zo negatief zijn dat ze al het positieve werk naar de prullenmand verwijzen. Bepaal dus goed op voorhand wat je NIET wilt dat je klant ervaart. Door dit te verwerken in je schema als een negatieve score, blijf je realistisch.

Het tweede nadeel gaat over de abstractie van het schema door chronologisch opgesteld te zijn. Het eerste contactpunt is de behoefte die de klant heeft aan de diensten/producten die jouw onderneming biedt. Deze behoefte komt niet uit het niks aanvliegen; de klant komt binnen met een bepaald verwachtingspatroon dankzij andere ervaringen en is via jouw marketingstrategie op je pad gekomen. Het laatste contactpunt is het afhandelen van de verkooptransactie. Maar we willen toch niet dat de klant hierna verdwijnt, maar juist terugkomt?

Kortom, de klassieke customer journey is geschikt om transacties met meerdere fasen te analyseren. Om relaties te optimaliseren, is het zinvoller om een cyclisch schema uit te werken. Dit toont dat elk einde ook een nieuw begin kan zijn. Daarnaast maakt dit duidelijk dat het zinloos is een onderscheid te maken tussen klantenwerving en relatiebeheer.