Elke stap van de customer journey wordt beleefd via een communicatiekanaal. Een klant kan bijvoorbeeld een conversatie met je starten door middel van e-mail of telefoon, maar hij kan ook informatie verkrijgen via jouw website of door het kijken van filmpjes. Een communicatiekanaal dient niet alleen om informatie over te brengen, maar ook om effectief een gevoel van meerwaarde te creëren. En niet elk kanaal is hier op elk moment even geschikt voor.

Er zijn drie manieren die goed werken om je communicatiekanalen te rangschikken.

Ten eerste kan je communicatiekanalen ordenen volgens richting. Zo is er het onderscheid tussen proactieve en reactieve communicatie. Een website is enkel geschikt als reactief kanaal, want je moet er altijd klanten naartoe lokken; je kan het niet sturen. Een nieuwsbrief is louter proactief, want die stuur je zelf uit, en de klant ontvangt. E-mail is een voorbeeld van een kanaal dat zowel proactief als reacties kan zijn.

Daarnaast is er ook een onderscheid tussen éénrichtingskanalen en wederzijdse communicatie. Tenzij er iemand een reply stuurt op een nieuwsbrief gaat het vrijwel louter over éénrichtingsverkeer. Wederzijdse communicatie gaat meestal gepaard met menselijk contact, maar kan bijvoorbeeld ook via chatbots (hoewel dit nog relatief beperkt is). Een voorbeeld hiervan is de e-mail; deze kan zowel door mensen als door automatisatie uitgezonden worden. Een telefoongesprek is puur wederzijdse én menselijke communicatie. Het voordeel hier is dat informatie sneller en duidelijker overgebracht wordt dankzij de combinatie van verbale en non-verbale communicatie; een groot stuk non-verbale communicatie vangen we op door intonatie en tempo van het gesprek. De full-monty is een “echt” gesprek waarbij twee individuen fysiek op hetzelfde moment op dezelfde locatie zijn. Op dat moment hebben beide partijen al hun communicatieve kracht ter beschikking, en zijn ze niet gefilterd door technologie. Beide personen kunnen zowel praten als luisteren, dus zowel proactief (zenden) als reactief (ontvangen) communiceren.

Ten tweede kan je communicatiekanalen van elkaar onderscheiden op vlak van de emotionele draagkracht. Telefonisch contact is hier bijvoorbeeld heel goed voor; je kan een redelijk goede inschatting maken van iemands gemoedstoestand. E-mail en chat zijn notoire boosdoeners voor emotionele misverstanden en dus minder effectief voor de emotionele draagkracht. Video is uitermate geschikt voor het overbrengen van emotie, maar vergt wat meer budget om het goed uit te voeren. Afhankelijk van hoeveel emotie je al dan niet wilt overbrengen, kies je het gepaste kanaal hiervoor.

Ten derde kan je kanalen onderscheiden qua inhoudelijke draagkracht, of bandbreedte. De snelheid en omvang, waarmee een kanaal een boodschap kan overbrengen, bepaalt vaak hoe goed de klant onze meerwaarde binnenkrijgt. Nieuwsbrieven of e-mails zijn traag; de ontvanger leest deze misschien pas dagen nadat hij deze ontvangt. Deze communicatievormen zijn ook minder omvangrijk; informatie wordt vaak samengevat om niet langdradig te zijn. Face-to-face en telefonische communicatie zijn vormen van instante communicatie en kunnen de grootste hoeveelheid informatie overbrengen op een hoge snelheid. Om bijvoorbeeld de positieve reactie van een klant te beleven is fysieke présence soms noodzakelijk. Zo kan jouw aanwezigheid op een opendeurdag veel betekenen voor een klant of leverancier. Dat noemen we dan 'samen beleven'.

Het is een goede oefening om te kijken welke kanalen je voor welk cliënteel wilt inzetten. De kost van elk communicatiekanaal moet namelijk verantwoord worden door het segment waarin je klant zich bevindt.

Wanneer je het kaartensetje 'Bedrijfsstrategie' (bestaande uit 'Business Model', 'Toegevoegde Waarde', 'Communicatiekanalen' en 'Segmentatie') samenlegt heb je een overzicht van je ganse onderneming, en weet je waar je nog wat werk aan de winkel hebt.